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  • B站的脸偷偷在改变?

    发布时间: 2021-10-10 10:39首页:房产新闻 > 头条热点 > 科技新闻 > 阅读()

      □ 记者 徐晨

      纪录片、知识、美食、时尚……如今打开哔哩哔哩(以下简称B站)的内容分区,丰富的兴趣圈层映入眼帘,曾经人们口中的二次元聚集地正悄然变脸,成为更多年轻人愿意访问的内容社区。

      从今年B站在综艺方面的大放异彩,到剧集、纪录片等领域的广泛布局,无不昭示了它破圈的决心。B站正完成着从内容平台到迪士尼那样的文化品牌的大跨越。

      B站的综艺有何与众不同

      近日,一档以90后为主的年轻人异性交友综艺《90婚介所》引起广泛讨论,嘉宾表现及涉及话题多次在各大论坛及社交媒体引爆话题。

      随着90后成长起来,这一代人也不可避免地成为相亲、婚育话题的主角,婚恋观中折射出的代际和两性差异成为茶余饭后的谈资。作为在社交媒体具有话语权优势的群体,90后还将讨论场域进一步拓展延伸,在网络舆论场掀起了一场旷日持久的婚恋观大讨论,为综艺提供了不容错过的策划灵感和舆论造势。近年来相亲、恋爱综艺越发多见且爆款频出,除了经典相亲节目《非诚勿扰》外,最近频上热搜的《心动的信号》号称国内恋爱综艺天花板,还有因为嘉宾择偶条件太高而引发争议的《你好,另一半》……如此看来,《90婚介所》大概只是分一杯羹的顺势之作。

      然而,出品方决定了这档综艺必将与众不同。《90婚介所》是B站出品的首档异性交友节目,B站早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站。随着近几年的不断突围,B站内容及受众中的二次元基因也不断被稀释,成为诸多年轻人喜爱的内容平台:早在2017年QuestMobile报告中,B站就曾获评国内“Z世代偏爱APP”第一名;近日,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿出席2021世界互联网大会乌镇峰会并发表演讲。陈睿表示,目前B站月均活跃用户达2.37亿,其中18-35岁用户占比78%。用户的年轻化,很大程度上决定了B站出品内容的风格走向。

      “年轻人不是流量,也不是数据,而是一个个活生生的人,我们需要做的就是陪伴他们度过有重要意义的节点,共同成长,成为他们的朋友。”哔哩哔哩副总裁杨亮曾在演讲中表示。陪伴年轻人成长,体现了B站两个层面的用户思维:一是以年轻用户为风向标,二是围绕年轻人的成长场景进行内容开发。其一自不必说,以B站如今的体量和资金储备,更需要的是精打细算,年轻用户是B站的主要用户群,充分挖掘年轻人的需求喜好、丰富内容矩阵是吸引流量的不二法门。

      正如其名,《90婚介所》直指当下直面婚恋问题的90后,突破了传统交友节目的模式,采用游戏闯关模式并赋予女嘉宾最大程度的选择自由:女嘉宾可通过自主判断,选择感兴趣的“主线”房间,与房间内不同类型的男嘉宾交流后作出是否进一步交往的选择,若不合适,女嘉宾还将有一次重新选择的机会。

      值得留意的是,无论是不“明码标价”、不谈婚论嫁、倡导平等正向的心灵碰撞的节目基调,还是插卡游戏机等充满“回忆杀”色彩的元素植入,都更贴近90后的心声和偏好,引起了这一群体的共鸣。更巧妙的是,《90婚介所》的嘉宾构成也创新了一把,嘉宾包括互联网从业者、知名UP主、剧本杀DM以及二次元爱好者等,与B站用户构成相似度极高,身份认同大大增加了观众代入感,提升了用户黏性。

      从播放数据来看,这档综艺的“共鸣”路线收效不错:截至9月27日,该综艺播出7期,站内播放量达到1.4亿。

      以陪伴年轻人成长作为增长极

      近年来,围绕年轻群体的喜好,B站在剧集、综艺、纪录片等领域均有布局,B站进军长视频领域的勃勃野心逐渐显露。

      纪录片方面,以《我在故宫修文物》为起点,B站看到了年轻用户对纪录片这一品类的消费潜力。随后B站迅速出品了诸如《人生一串》《历史那些事儿》《但是还有书籍》等作品并获得佳绩。其中,《人生一串》作为出圈之作,也给了B站持续深耕美食纪录片的信心。今年,B站取其所长主攻美食单元,推出了“逃不掉的B站美食纪”计划,从8月8日上线《来宵夜吧》开始,《中华制面3》《我粉你》《第一餐》等美食纪录片轮番更新。此外,B站还宣布了与Discovery、NHK、BBC等国际知名纪录片厂牌的战略合作,俨然已成纪录片市场中重要的平台之一。

      在线教育成为不少网站争相发展的热门板块。作为坐拥海量学生粉丝群体的B站自然也不会放过此等良机。2020年2月,B站联合清华大学、北京大学光华管理学院、学而思网校等学校及机构,全新推出“线上停课不停学”计划,为众多网友带来了高等院校的优质课程。事实上,B站进军教育绝非偶然。B站以庞大、丰富的百科式视频著称,平台上的文史、科技、军事、天文、地理、生物等品类的新内容层出不穷,既有分享业余爱好的UP主倾囊相授,也有高校教授诙谐授课。正是由于B站百科式视频数量极大且多样化呈现,吸引了不同家庭背景、不同学习认知水平的青少年持续关注。在急速增长的关注度与播放量中,来B站求知的用户越来越多,涉猎广泛、风格各异的“泛教育”生态就此建立。因着在线教育的基础厚实,B站在疫情期间成了一些地方教育主管部门指定的推动免费学习资源的在线学习平台。

      在内容主线方面,B站关注年轻人成长的倾向则格外明显。

      在影视剧领域,继去年推出《风犬少年的天空》之后,B站于今年暑期档推出了《突如其来的假期》,从聚焦青春校园到探索生活态度,B站的剧集内容紧扣年轻用户心弦和痛点。综艺方面,B站在不同类型节目上都有所尝试:刚刚收官的《非正式会谈》第6.5季用幽默开放的风格思辨当代年轻人关心的话题,全新打造的异性交友节目《90婚介所》聚焦年轻人婚恋,音乐节目《我的音乐你听吗》和舞蹈节目《上下舞千年》则以当下正受年轻人喜爱的风格打造内容整体。

      然而,从当前在播内容来看,B站在内容矩阵各个点上的表现参差不齐。尤其是在影视剧方面,B站陷入了“量少”的双重困境:一方面是产出数量较少,B站新开播的剧集屈指可数,更鲜有头部作品;另一方面是播放量较少,以《突如其来的假期》为例,当前会员全集已更新的状态,也仅斩获了9000余万的播放量。

      破圈的宿命与挑战

      B站的破圈,体现在属性和内容生态两方面。一方面,以二次元动漫为标签的B站如今正向着年轻人的文化社区转型;另一方面,B站正在向内容生产流程的上游进军,同时内容产出趋向多元化。

      从内容集合上溯到内容制作,是内容流媒体发展的必然逻辑。客观来看,虽然目前B站社区生态的良性发展离不开PUGV(专业用户自制内容)的自循环,即围绕UP主展开的“吸引―激励―创作”内容生产流程,但B站的综艺板块实则是在内容生态中填补了OGV(专业生产内容)这一环。

      陈睿曾说:“B站最终会是一家文化品牌公司。”B站的目标很明确,即实现从内容平台到文化品牌的大跨越。想要成为迪士尼那样的文化品牌,多元化的IP就是必不可少的,如今B站着手布局的多元化OGV矩阵,很大程度上是为了形成更加强大稳固的IP产出,补齐原有短板。

      在此逻辑之下,输出数量和质量既是逻辑的基础原理,也是吸引留住用户的关键抓手。如果说一两部出圈之作可以吸引用户下载使用,实现短期内为平台带来可观的增量用户,那么持续输出的高质量内容就是打动用户、使其愿意为增值业务掏腰包的原动力。尽管从后者的表现来看B站还需继续努力,但也无可厚非――作为以短视频起家的内容平台,进军长视频之路难免经历阵痛。更何况B站对OGV的投资成效已经初步显现。根据2021年第二季度财报,B站的增值服务业务同比提升98%至16.3亿元,约占总收入的36%。

      无论如何,B站的长视频破圈尝试验证并顺应了流媒体发展的必然趋势,也为长视频市场注入了新鲜血液。

      机遇与挑战总像硬币的两面一样并存,随着B站不断拓展自己的业务线,其在各个领域面临的挑战也越来越多。在直播领域,B站不仅要面对实力颇强的直播平台竞争者如斗鱼、虎牙等,还要面对像B站一样积极破圈的其他平台,如微博直播、抖音直播、淘宝直播。在综艺剧集领域,爱奇艺、腾讯视频以及优酷三大巨头早已深耕了不少年头且分走了大部分流量。而在广告投放方面的“洁癖”或许也将成为拖累盈利的短板之一。虽然B站是一个视频平台,但出于氛围的维护,B站曾公开表示“新番无广告的政策永不会变”,这在一定程度上限制了B站广告的收入。换句话说,B站作为长视频领域的后来者能否成功居上还需时间证明。

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