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  • 收获百亿战绩,解密慕思的「直播」棋盘

    发布时间: 2020-11-23 00:00首页:房产新闻 > 家居设计 > 阅读()

    在刚刚过去的,慕思「寓见好物,爱上睡眠」双十一直播狂欢节中,演员娄艺潇化身推荐官空降直播间,分享探店体验,并为慕粉们带来了诸多睡眠好物和超级福利。

    4小时之久的直播被慕思安排地张弛有度、头头是道,显然不像是一时兴起的一次营销活动。而如果留意慕思的直播,你甚至会忍不住产生疑问,为什么镜头前的他们紧追时代热点,极具当下感,总能及时在嘈乱的社会大环境中,恰到好处地找到和消费大众两情相悦的邂逅时机。

    这正如棋局对弈,看似寻常的一步,往往暗藏玄机。其实,那些看起来与其他品牌别无二致的直播,只是慕思年度直播计划中的一环罢了,早被慕思在暗地里推演过无数次。比起背后别有深意的规划,直播只是按部就班地如期举行罢了。

    慕思,这个向来自诩全球睡眠资源的整合者的家居品牌,过去的一年一直借直播的形式活跃在镜头前,到底在下一盘什么大棋?背后究竟是怎样的一番考量?不妨跟随小编从慕思的直播棋盘中寻找答案。

    01 ╱

    直播复盘:收获百亿战绩

    2020年2月

    「好睡眠,提升免疫力」线上直播

    慕思自掏腰包,拿出2亿元补贴经销商

    联合居然之家在全国15城同步开启直播活动

    2020年3月

    首次启动直播带货模式

    慕思借助微信社群

    将私域流量转化为品牌流量

    进行了一场全国抗疫特惠直播活动

    吸引550余万人关注,斩获订单15万

    2020年4月

    「One World One Night 世界同睡,美梦相随」

    全球直播

    作为慕思的首次全球直播

    由慕思广州、深圳、东莞直营门店

    联合中国台北、悉尼、墨尔本等城市共同发起

    获得近万订单

    2020年5月

    「健康双雄惠 美好1 1」全国联合直播

    由慕思和大自然地板联合举办

    他们为消费者推出「床垫 地板」的组合套餐

    吸引超过1000万人次观看,共获订单110608单

    2020年8月

    慕思联合皇派门窗直播带货

    慕思拿出2亿元补贴

    作为本次活动的免疫基金

    共收获1300万 人次的在线观看

    100万 观众参与互动,10万 订单

    2020年9月

    慕思首届「超级慕粉节」

    「慕思脱口秀之夜」抖音直播

    人气脱口秀演员

    庞博、思文、杨笠亮相直播间

    慕思则化身「宠粉狂魔」

    为粉丝带来多项专属福利

    2020年11月

    双十一直播狂欢节

    娄艺潇、陈赫先后变身睡眠推荐官

    步入直播间

    慕思以#全民梦想有球必应#为微博话题

    展开全民梦想征集

    联合家居巨头锁定双十一

    包括慕思总裁姚吉庆在内的十一大家居品牌BOSS

    一同现身居然之家直播间,收获颇丰

    在线观看人次230万,互动点赞数累计3328万

    成交金额4.65亿元

    在与红星美凯龙的联合直播中

    姚吉庆引用白居易诗句和大家一同探讨睡眠文化

    全网观看人次累计3755.87万

    02 ╱

    看似寻常,暗藏玄机

    从初春到秋末,基本每月一次的直播活动,贯穿在慕思全年的直播棋盘之中。他们总能条件反射般地捕获到信息热点,并用一套独特的逻辑,融入自己的直播中,在时代的节骨眼上,快速搔到市场旮旯的痛痒。如此看来,慕思看似寻常的棋招背后,恐怕别有一番思虑。

    频频直播,叩响市场门环

    去年中国女排捧得世界杯冠军后不久,慕思便在镜头前牵手中国女排成为其官方赞助商;今年818睡眠文化之旅中携手人气综艺《乘风破浪的姐姐》,收割过亿流量;随后借火热的脱口秀形式举办超级慕粉节、慕思脱口秀之夜抖音直播;刚刚过去的双十一直播狂欢,又邀请到最近在《演员请就位》节目里大放异彩的娄艺潇作为睡眠推荐官……

    慕思似乎总能在互联网时代纷乱庞杂的信息谜团中,揪出既捉人眼球,又契合品牌特色的关键线索。

    携手中国女排的#全民梦想有球必应#微博话题,为慕思实现了一波线上主动传播

    推出「睡得漂亮才能乘风破浪」超级话题后,慕思携手好梦推荐官金莎、郁可唯、袁咏琳,引来粉丝共鸣和关注,更收割了流量

    无论是极具人气的大咖,还是花样翻新的主题形式,当剥除一场场慕思直播的华丽外装,其本质才逐渐显露:借助人气热点和直播氛围的掩护,品牌的露出往往不会显得过于突兀,慕思也自然而然地在新老消费群体中积淀着口碑,维系着与家居市场和消费群体之间的良好关系,不失为一着妙棋。

    其实细细梳理慕思的直播便不难发现,他们除去擅于捕捉时代热点外,对于消费趋势的嗅觉似乎也格外敏锐。伴随消费市场的升级,单一的产品范畴逐渐难以满足人们对家居生活的更高追求,而这一讯息也被「眼尖」的慕思所洞察。

    他们先后携手大自然地板、皇派门窗走进直播间彼此赋能,诚意满满地为大家带来可选性更高的组合套餐,也为品牌的市场化进程提供了更多的可能性。

    当新零售的风潮来袭,家居行业面临销售渠道和销售模式的变革。而当在实体店面线下模式中获取流量的成本越来越高,拥有大批潜在流量的线上模式,成为各大品牌探索新零售时代出路的另一个选择。

    邀请人气脱口秀演员庞博、思文、杨笠,借脱口秀形式开启「超级慕粉节」,探索与粉丝之间的新型互动关系

    对于包括慕思在内的家居品牌而言,除如何保证基本的产品竞争力外,如何让消费相对低频的家居品类,最大化地吸引用户提升流量,成为一道所有人无法逃避的必答题。

    或许此前的一系列直播,大抵正是他们在时代当下摸索出的答案:面对时代洪流的淘洗,只有尽快找到与消费者快速链接、有效互动的方式,才能叩响市场大门的门环。

    暗度陈仓,意在健康睡眠

    诚然,维系和消费市场良好关系的背后,归根结底都是销量和效益的考量,这也是商业行为不变的本质之一。然而除此之外,慕思似乎还有更多的筹谋。

    在人们的夜间睡眠中,其中占整个睡眠时间大约55%的入睡期和浅睡期,对缓解疲劳作用甚微,而只有进入深睡眠状态的深睡期及快速眼动睡眠期,才有助于人体缓解疲劳、恢复精力、免疫抗病等。

    联合中国睡眠研究会发布的《2020全民宅家期间中国居民睡眠白皮书》,在关注疫期国人睡眠健康的同时也实现了品牌价值的升级

    一直以来,关于如何提升这两个阶段的睡眠质量,慕思试图通过提供系统的健康睡眠解决方案来解决。可是消费大众对于说教式的科普,或多或少会存在抗拒心理,深谙此道的他们谋划起一盘大棋。

    借助一场场融入时代热点的直播,慕思从吆喝叫卖、等待光临的品牌方化身为你我身边的志趣相投、有聊不完话题的玩伴和闺蜜,彼此的关系在日久天长中逐渐升温。当大家在乐乐呵呵的活动中卸下心理防备,品牌得以快速和他们建立起情感链接,像一个「催眠者」将健康睡眠的理念悄悄地植入消费者的意识深处。

    在疫情期间的普惠抗疫系列直播中,慕思不但频频拿出专项补贴作为免疫基金,以客户需求为主导,为消费者提供低价高质的睡眠产品,让全民都能享受到好睡眠,还直接邀请精神与睡眠医学专家走进直播间,帮助大众调整睡眠,并上线「抗击疫情」免费直播课程,在线解答大家疫期的关注问题。

    从最初的弹簧床垫,到最新的T10智能床垫,慕思将人体工程学、睡眠环境学、智能化技术融入产品设计,不断迭代着健康睡眠系统

    为了把健康睡眠理念带给更多的用户,他们在各种主题直播中穿插睡眠知识,让大家在不设防的情况下,通过轻松有趣的方式获取到有关健康睡眠的信息。

    同样是在传递品牌理念,可是比起干巴巴的说教式科普,慕思式的直播反而更容易让人竖起耳朵,可能是因为打一开始他们就没打算站在消费大众的对面,而是选择站在大家的身边。

    编者话

    直播,这种几近大众化的营销手段,要搁几年前大概还会有人觉得新鲜。但在「全民直播」的当下,很多人早已对这种有点落伍的形式见怪不怪了。此时,如果无法摸索到其真正的玩法,仍然毫无新意地拘泥于简单的形式,只会把所谓的直播变成一档大型电视购物节目,收效甚微。

    当家居行业内大小品牌纷纷追逐直播浪潮,试图抓住直播红利期的尾巴时,慕思的思路似乎并没有被周遭的直播大军扰乱。对于买方市场主导的家居行业而言,市场关系是其底层逻辑之一,再怎么新鲜的玩法都和这层逻辑有着或多或少的关联。

    而一场场直播之于慕思,无论是追随时代热点的营销策略,还是和消费大众打成一片的身份转变,正是他们在市场关系中寻求平衡点的过程。虽然,他们可能无力让整个市场天秤倾向卖方,但至少在这个过程中总算找到了属于自己的套路和玩法。

    更加难能可贵的是,市场反馈良好的慕思还懂得反哺社会大众,并借机不断迭代自己的玩法,精进自身的「棋术」。未来不知道他们还会蹦出什么让人眼前一亮的惊喜,我们还挺好奇的。

    特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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