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  • 实录:2021年第二届中国家装家居行业老许跨年演讲

    发布时间: 2021-01-13 00:00首页:房产新闻 > 家居设计 > 阅读()

    2020年1月1日,我们在杭州举办第一届中国家装家居行业跨年演讲,当时我做了很多关于行业2020年的预测,但是怎么也没有想到,在跨年演讲20多天后,爆发了肺炎疫情。今年前几个月基本上都是闲着,到下半年的时候,我内心有一种声音:今年的跨年演讲还能办吗?


    非常感谢今天来到跨年演讲现场的各位伙伴,许多人是拿着核酸检测报告从全国各地赶来的,不容易,特别感谢大家,谢谢!

    2020年充满了很多的不确定性,但是有一点,老许办跨年演讲是非常确定的事情,今年是第二年,我们还会持续8年。不管现场有多少人,我们都会坚持,就像吴晓波、老罗说的,哪怕现场没人,我们也会找一个场地,有这样的摄像头对着我,坚持做下去,我承诺,我会坚持做十年的跨年演讲。


    下面进入我的演讲主题。2015年是中国家装家居行业的转折点,那一年老许再次创业。大家看一下大屏幕上的照片,特别介绍一下,照片上我的左边是我老婆,后面是我的侄儿,2015年9月11日,我们五名正式员工和我老婆 我侄儿共7个人,开始做了行业第一个千人峰会—911峰会。过去五年多,我们一直坚持做论坛、峰会,自己主办了一百多场,和别人联办、承办还有几十场,老许的红树林就是从2015年9月11日,从上海中星铂尔曼这个酒店开始的。


    当时我们没有预料到,中国家装行业就从那年发生非常大的变化,我有幸伴随着这个行业变化一直在走。2015年之前是卖方市场,当年只要在建材市场开着店,东西非常好卖,设计师连图都不用画。到2015年这个转折点之后,进入买方市场,行业发生剧变。如果能穿越到2015年爱空间出来的那年,你会对自己说什么,对行业说什么?你会后悔你的人生吗?当然我知道每个人都会讲一句非常重要的话,比如我穿越回去会和2015年的老许讲一句话“买房子”。

    每年年底我都会写一篇文章,会说一下我今年去过哪些城市,我今年去了10次佛山,前天还在佛山,去了9次广州、8次深圳,今年我去了61个城市,所以我可能还是中国泛家居行业,跑企业最多的一个人。之所以能有资格站在舞台上,对20万行业伙伴直播跨年演讲,因为接下来你看到的内容是我一脚一脚跑出来的。除了我过往的行业经历,这里还有我个人的思考和总结,背后付出大量的时间。

    今年跨年演讲主题为什么叫“我到我们”?去年第一届跨年演讲主题叫“偶然到必然”,前年国庆节,我是在山上把自己关了三天,突然冒出“偶然到必然”,然后敲定去年的演讲主题。今年的演讲主题叫“我到我们”,这个名字来自我们团队的阿贵,他在现场,他是90后,不是70后,老许四年时间,活活把阿贵从一个90后变成70后的长相。那天,他和我说,我们的行业正在从单一走向整体,慢慢走向联合,突然之间我就迸发出“我到我们”。谢谢阿贵。

    老许的公司叫红树林。红树林是一个海边的生态群落,这里面有植物、鸟、藻类、鱼等,他们组成的生态群落叫红树林,这个名字本来很难注册,我不知道为什么上天眷恋我,让我注册这个公司的名字非常容易。我喜欢红树林,不是一个人,而是一个整体,一个生态共同往前发展,所以老许公司叫红树林。

    整装行业成为未来行业主流,家装 建材 软装 定制等于整装,这是最简单的理解。五年多来,老许除了走访家装企业,也走访建材企业,以前大家各自说干家装,干建材的,现在我们一起吃饭聊天时,都说我们是干整装的,慢慢的融合在一起。从过去单一发展到抱团取暖,从过去站在各自立场,期待对方迈出第一步,现在是只要你迈出第一步,剩下999步我走过去。泛家居行业在从我走向我们,家装家居开始融合。

    去年9月,我和阿贵去了湖南省娄底市双峰县荷花镇,看了20年近30本曾国藩的书以后,老许第一次去曾国藩故居。这里有两张照片,右图是曾国藩的后人,大概有五代,里面有大量的科学家、学者、教授,但从政、从商的很少。左图是曾国藩带来湘军的崛起,湖南人在那个年代,做到现在省长、省委书记位置的大概有3、40人,就因为曾国藩的崛起,带来他的整个后人,包括他周边的老师、学生、老乡全部在崛起。

    大家知道吗?曾国藩祖父的祖父,往前推一千年,曾国藩家族从来没有出过秀才,都是农民。曾国藩的爷爷用心培养了曾国藩的父亲读书,他的父亲又培养了曾国藩,许多学者讲六代才能出一个贵族,老曾家只用了三代不到50年的时间,曾国藩成为影响后来的人。从我到我们,曾国藩同样也在诠释这句话。

    开始进入关于行业的内容分享。中国全国连锁品牌占比不到5%,有注册中小企业25%。老许经常听人讲我是干整装的,听完我说你最多只是干全包的。整装在行业占比我感觉是1%,上面的数字,全案从去年的1%提到4%,全包数字在15%,仅仅在2020年,中国家装行业整装、全案、全包的公司在迅速增长,这数字已经增长很快了,因为你不干全案整装,你很难在未来立足、生存。

    中国家装企业平均毛利到底是多少?大概35个点左右,高于40点的没良心,低于30点的没法活,所以在35%左右。我今天提出家装企业25点毛利能不能生存?要定两头,砍中间,我们要砍掉中间的成本,降本增效成为必然,我们要砍掉人力、营销、店租、综合成本,把费用降下来。

    老许有一个叫红树林同学会的知识付费群,已经存在两年了。来自同学会的群友,今天到跨年演讲现场的,大概有几十个人。群里我们做过调研,人力成本在公司产值占比到底有多少?各位老板,包括看直播的老板,你们算一下,总产值除以你们去年2020年公司人员开支,包括提成、福利、社保全部加起来,是多少?能快速算出来吗?我告诉你们一个同学会群里调研的数字,22个点。低于15个点在中国家装行业是非常优秀的公司了,那么毛利25点还能活吗?22个点,只剩3个点,还没有算人工、房租、营销费用,低于10个点营销费用的家装企业都是很优秀的,营销费用只有3个点、5个点的企业太少太少。

    我今天特别隆重推荐两家企业,塞纳春天在郑州市新郑县龙湖镇上有一家店,400平方5000万年产值,净利润率达到15个点。江西省德安县,这个县18万人口,冒出一个年产值8000万的装修公司。8000万意味着什么?马路游击队都消灭的差不多了。1000方店面,70名员工,客单价做到14万,人效过百万,这个数字还不够惊人,最惊人的是坪效8万。

    7、80个三四线头部装企在我的同学会群里面,我对他们做了研究,发现600万年产值的时候,主要谈营销获客,怎么来单?600万-1000万的时候谈怎么签单转化,到发展阶段,工作重心要转移到交付口碑,这样才能过3000万。每个企业发展阶段都有最重要的发展要素,只有把最重要的事情解决了,才能升级打怪上升一个台阶。

    一个企业在生存阶段,人不多,都是兄弟。一个企业到达一定规模,带头大哥要升级为企业主,你是老板,那些张三李四的兄弟要成为操心员工,各自卡位。这个企业越做越大,老板要成为企业家,不是天天喝酒,不是天天哥们长、兄弟短,同样我们这些创始团队的骨干成员,他们要转变成职业经理人。创始人、骨干在企业不同阶段搞错不同的身份定位,这样的事情在我们家装行业比比皆是。

    如果企业再上一个台阶,单纯从一个狭义层面去理解组织效能,各自的身份地位再次发生变化,骨干要的不仅仅是钱,要股权,要自己的发展空间,要成为一个事业部总经理,成为子公司、分公司总经理等等。现实情况是好多企业在面对创始团队的时候,没认清关系,彼此在错位的身份定位上,这是造成很多企业没有大发展的重要原因。

    传统家装企业是获客、签单、供应链、交付,四个核心竞争力。从2021年1月1日开始,我特别要提下面这一页,四个关键词:数字化、组织能力、产品标准化、产业工人,这是新一代装企核心竞争力。2021年起,要想成为优秀的公司,要从这四个方面下大力气。

    关于用户体验,大家也拍一下。这是泛家居行业里,我第一次把它搬到行业里讲。关于用户要什么?行业里面有其他的声音,包括“给你一个完整的家”,我不认同,前面要加几个定冠词——“给你一个性价比高的品质好的完整的家”。

    我看过一个电影叫《美丽心灵》,向大家强烈推荐。我在2019年-2020年一直在行业讲一门课——“九型人格签单”,每一堂课开始,必放这个电影,让大家理解什么是心理层面的东西。这部电影是一个真实的故事,来自于诺贝尔经济学奖获得者纳什,他是现代博弈论的创始人。装企与用户之间的一次性交易,决定大部分装企都要赌一把,因为你十年以后才可能找我装修,甚至一辈子都不找我了,我就跟你做一次性的生意。我们不要去做一次性的生意,只有这样,我们这个行业才能走上正循环。如果你心中只愿意和装修业主做博弈,从博弈的角度讲,没有长期的业绩效应。好装修带来好口碑,好口碑带来转介绍,转介绍的好口碑带来更多的转介绍。虽然我们行业周期长,但是这个铁律“先干难的事情,后面就容易了”依然适用。

    “先干难的事情,后面就容易了”,这句话是贝壳创始人左晖常说的话。贝壳用了15年时间做线下的房屋中介,实际上他们做数字化也做了十多年,从线下转移线上,再到线下到线上结合,才有了今天的贝壳。本来有些关于贝壳、国美跟阿里的相关分析,后来我把这三个公司内容都删掉了,阿里最近比较敏感,我没放上去。如果说2021年中国泛家居行业最不确定的因素,那就是来自于贝壳、国美和阿里。如果阿里这关过了,明年、后年可能会在泛家居行业大发力。

    下面,进入家装行业今年重大事件的分享。

    去年11月份,十九届五中全会,国家重要指示大家看一下,四个关键词“创新、环保、乡村、实体”,和我们泛家居行业息息相关。网上有好多泛家居行业专家学者写的解读式文章,大家看一下。

    去年跨年演讲我讲的行业三大事件,大家还记得吗?去年的第一件行业大事是:中国一些头部装企去干房地产,据说一年下来干的还不错。我把今年的第一件大事给了圣都,圣都2020年年产值过40亿,去年圣都是33亿。顺便说一下,北京尚层装饰2020年年产值33亿,这两家公司敢于把数字亮出来,他们财税合规,不怕查。

    我们看第一件大事,圣都在疫情期间,和北京四合院发起成立一家学习型组织——家280,中国280家家装家居企业参与了这次学习,这件事情的放大效应会持续很长一段时间。

    第二件事情,圣都和索非亚成立合资工厂。圣都出地、出厂房,索非亚出技术、出工人,圣都负责卖货,4年卖6个亿。这是一个成熟的商业模式,对合作双方,对业主都有利。

    第三件事情,圣都和方太签了一个战略,要卖1个亿方太产品,这也是双赢的。方太通过这样方式,开启了一种新的合作方式,其他建材企业和家装企业,都可以这么做,每个地级市经销商也可以这么做,每个地方的家装家居企业也可以这么对赌。

    接下来说东易日盛。2019年东易日盛年产值已经在下滑了,2020年继续下滑。这一年东易事情非常多,年初东易日盛在疫情期间向北京银行借款,去卖一些物业,但都不如下面这个事情大,小米拿出1.34亿入股了东易。2020年,是东易历经坎坷的一年。

    这个人在2020年曝光率特别高,他是业之峰董事长张钧,有媒体说他是中国家居行业直播一哥,从年头做到年尾,赚到盆满钵满。业之峰2020年年产值也是过30亿的。这两年,东易日盛和业之峰的产值差距拉开了,以前东易强业之峰弱,现在是业之峰强东易弱。

    大屏幕上这个人是生活家创始人白杰,极少数装企愿意持续不断在数字化这样事情上做大量的投入,因为短期看不到效应,长期又很难评估,生活家是其中少有的企业。做难的事情,不要做容易的事情,把难的事情做好了,以后就容易了,这句话,老许再重复一遍。

    说一下爱空间陈炜,大家看一下大屏幕上我和陈总的微信聊天记录。五年过去了,再看爱空间,2015年开始的爱空间有独特的三个标签,打造标准化产品,信息化系统和产业工人。2021年1月1日,老许把五年前爱空间宣传内容再次拿出来警醒行业,行业未来四大核心竞争力是什么还记得?标准化、信息化、产业工人、组织效能。

    2020年1-6月家居企业融资25起,比去年同期降低了63%,只有7家企业上市。大家搜一下叫“红树林商学社”这个微信公众号,有更详细版的文字内容。过去两年,投资圈在离开家居家装行业,2019年11月只有杭州美窝被贝壳投了,之后中国家装公司再也没有拿到过任何融资。谱润投资、棋盘投资前不久投了上海的沪佳装饰,资本圈又开始回归了,这是个信号。

    供应链企业潮起潮落。我到深圳全屋优品拍了上面这张照片,上面有哪些企业和他们合作。我走了好多供应链企业,全屋优品是其中非常优秀的一家,赛道的领跑者。投资供应链,以前是一个很难的课题,在未来几年,会有越来越多的公司在找供应链企业合作。

    下面讲三维家。到2019年,还有很多人认为三维家是一个做软件的企业,2020年开始,越来越多的泛家居同行意识到三维家是很可怕的产业路由器,他们在打造平台,他们绝不是简单的软件企业,他们在各个赛道去影响中国家居家装行业进程。    行业B2C已经布局完成,进入到B2B以及产业赋能时代,这是未来的行业方向,整个人类的方向。

    我每到一个城市,都和当地的头部装企老板讲,现在和定制家居企业合作进入窗口期,接下来你要考虑和华为、小米、海尔、格力、欧瑞博这些智能家居企业去谈合作、谈代理了,要把坑给占了。

    下面进入最后一个环节,关于行业2021年预测。

    先看一下过去行业6年的发展史,2015年爱空间为代表的互联网家装公司出现,2016年是整装元年,开大店做套餐成为行业时尚,2017年相关部门打击电话营销,传统营销获客遇到挑战,2018年精装房越来越多,2019年行业进入巨大拐点,进入下半场,降本增效成为必然,2020年疫情时代,转型线上。

    关于2020年中国家装行业,中国绝大部分的头部装企都在增长,甚至30%的增长。吴晓波今年跨年演讲说,疫情对中国的影响,提到了像餐饮业、电影行业、国外旅游,是95%的重创,也提到疫情对家装家居行业影响达到80%,我个人持保留意见,实际上中国的头部家装企业大部分在增长。这是第一个角度。

    第二个角度,我发现中国的头部装企大多数信心满满,他们都准备在2021年大发展,行业里喊出在2021年过百亿、过三百亿的家装企业都有出现。中国家装行业焦虑症最大的是地市级的中等装企,年产值几千万到几个亿的,这些企业好多在我的红树林同学会群里,公司还活着,但是下一步怎么发展,怎么做选择?中国小型的企业开始大批死亡,2020年还撑着,还没有特别大的新闻爆发,到2021年行业洗牌,将更加残酷。

    建材企业产品服务形态在改变,我去任何一家建材企业,常讲一句话:向贝朗学习,贝朗深耕家装,获得累累硕果。


    以下是21个行业大佬,他们对2021年的预测,我截取了个人认为有价值、有思想的大佬的观点供大家参考。

    第一个,来自上海聚通装饰董事长徐总的观点:聚通不只是影响上海,将来会影响整个中国的家居家装行业。家装市场竞争更加激烈,分化严重,区域性的头部企业在加速形成;中国在某些地级市将出现寡头垄断,一家独大。做大的企业将是专业类型、服务型、价值型装企,竞争优势将更加明显,口碑效应会越来越显著;整装将成为最大的趋势和竞争热点。

    深圳名雕装饰蓝总的观点:一,下雪不冷融雪冷,家装行业市场的经济危机还没过去;按照过去几年的规律,泛家居行业3月份生意非常火,4月份断崖式下降。2020年这样大概率的事件再次发生,整个泛家居行业只有金三没有银四,只有金九没有银十。二、家装企业不能只靠网络营销获客,直播带货也不一定适合家装企业。老许认为,最准确的说法是全渠道营销,网销、社群营销、直播带货也只是其中的一部分获客来源。三、大家多关注十九届五中全会。

    星杰装饰董事长杨总的观点:未来装修公司出现出过百亿的,一定在这三个方面突破:业务标准化能力、组织裂变能力和服务客户的能力。行业一开始以营销为核心做成交,后来形成以设计师为核心做成交和以工程为核心交付的体系,近两年逐步发展为以管理、组织能力为核心作经营,未来会渐渐形成以服务以及客户体验为核心的做经营的体系。最后一点是在线,星杰依然会坚定不移地坚持组织管理体系变革,深化四个在线:管理在线、客户在线、员工在线、服务在线。

    北京尚层林总的观点:老许拿出他去年和今年分享内容,对比一下。2020年尚层核心策略加大品牌投入,郑爽事件让尚层在2020年突然一下大面积曝光,微博一天点击3.4亿,关于这点我和林总有交流过。加大组织培训,提升组织能力。新的一年尚层做什么?进一步夯实管理基础,提升总部能力,加强各级人员培训,提升业务岗位的专业度。行业2021年的趋势,整装过50亿,单品牌过50亿会出现,成为建材企业重要渠道之一,家装公司在家居行业越来越得到更多人的认同。互联网流量平台成为家装公司主要的获客手段,获客成本越来越高。

    苏州红蚂蚁装饰李总观点:营销手段线上比重慢慢超过线下;服务人性化 设计个性化将会占领高地。营销 工程两手都要抓,两手都要硬;环保健康依旧是消费者的关注重点;智能家居初步布局;行业业务更细分、装企品牌也更专注。

    成都生活家白总观点:水平增长和垂直增长,水平增长可以做供应链,如果在家装这一个赛道上,垂直方面取决于两个维度:流量和产品。流量公域和私域,这个有些专业,老许不解释了,但这意味着短视频,微信视频号、抖音、快手,对泛家居行业刚刚开始,还有很多人还没有进入B站、小红书等,这个进程刚刚开始,进入早的都会获得红利。塞纳春天怎么获客的?他们快速在抖音上布局。以体验为首要环节的产品场景化、空间化。昨天有一个企业找到老许,讲人、货、场,我发现我们的行业开始慢慢进入人货场的阶段。基于家居零售思维,从卖东西向卖生活方式转变。

    圣都颜伟阳的观点:圣都要大发展,大扩张。圣都其实2011年就开始做整装了,那时候叫精装,不叫整装,名词解释不重要,圣都在整装上面准备了很多年。第二,组织能力是圣都的重点,圣都有60家分公司,这数据是一年前的,48家在浙江,6家在江苏,6家在江浙以外6个城市,这个数据还在增加。200多个事业部,圣都还不够,将来圣都将染指安徽,圣都人才梯队准备的很充足。最后一个是系统,数字化系统,圣都是行业里面投入几千万砸入到信息化的公司。头部的装企老板,见到老许都喜欢干什么事情?打开手机,点开一个APP给我看,每家大公司老板都特别喜欢聊这个事情。

    圣都要干300亿,另外300亿是哪一家有知道的吗?喊出1200亿的是哪一家?是贝壳。贝壳要在家装做1200亿,格局一下被放大了。圣都300亿怎么完成的?第一个100亿,深耕江浙,明年江浙开20个店,差不多达到100亿。走向全国变成300亿,后面没说具体数字,这个不是300亿。到达这个阶段,我问颜总,你是不是想干3000亿?他说家装行业凭什么出不了贝壳这样企业?

    2021年,老许红树林团队会推出中国家装家居行业类似“得到”这样的培训平台,我们会特别推出产业工人这门课程,去项目经理,实现工程派单制,请大家关注红树林的课程。

    下面是老许对行业2021年预测。

    l  各省排名靠前的装企跨省拓展概率很小,继续本省深耕

    l  2021年不会有装企上市,2022年大概率会出现第三家主板上市的装企

    l  2021年起,行业还会继续出现传统大型企业倒闭新闻

    l  2021年,土狼型整装企业彻底淡出江湖

    l  迈过规范化门槛后,资本回归,行业会出现新的重大并购事件

    l  2021年,行业第一次将看到年产值过百亿装企的身影

    l  供应链平台会出现领军企业雏形

    l  房地产大势影响,定制精装企业不会有太大作为

    l  TO C的软装企业还在增长中,将出现10亿产值企业雏形

    l  更多传统装企涌向老房翻新赛道,成为行业不再探讨的话题

    l  智能家装家居企业还在发展中,将成为风口

    l  装配式2021年还不会真正冲击行业

    l  BIM技术在行业推广还在普及教育中

    l  阿里、贝壳、国美等巨头会影响行业进程

    l  定制整装企业一枝独秀,会继续影响行业发展进程

    l  三年内,家装行业很难再出现年产值过20亿的黑马企业

    l  信息化在行业开始真正起步,越来越多的企业意识到其重要性

    l  获客方式在发生重大变化,网络营销、社群营销慢慢成为主流

    l  降本增效成为行业主旋律,活的好的企业都是与时俱进的企业

    l  不管行业如何变化,客户口碑都是王道

    跨年演讲最后,给大家讲一个三个南极探险家的故事,2020年我个人认为最有价值的一个收获。阿蒙森、斯科特、沙克尔几乎在1911年同一时间去南极探险,最后胜出的是挪威人阿蒙森,斯科顿团队也到达了南极,在回来的路上死掉了。沙克尔顿去一半路上发现不对,撤了,活着回来了。

    我先给大家看观点,再讲故事。真正的高手在于稳定性与持续性。阿蒙森跟斯科特有什么区别?阿蒙森用的是阿拉斯加雪橇犬,狗的特点是每天跑不了多少公里,每天固定30公里。斯科特找了矮种马,马快的话每天跑100公里。找狗的团队胜了,找马的团队,一开始很快,到后来,因为严寒,没力气跑。阿蒙森在探险的时候准备了5吨的资料储备,斯科特只准备了1吨半,计划外还多2个人,不够吃。阿蒙森团队每天只走30公里,斯科特今天高兴走80公里,明天雪下的大,明天只走20公里,这就是两个团队的区别,类似还有好多好多。真正的高手在于稳定性与持续性,2021年我的团队,包括我的个人,将“日拱一卒,功不唐捐”,持续性的,哪怕很缓慢的,但是保持稳定性的往下发展。

    继续讲曾国藩,结硬寨,打呆仗。曾国藩的部队打安庆,用两年时间把安庆城围在一起,挖一条深沟,把硬寨放在里面,外面再挖一条沟,这条沟可能长达20公里,花两年时间打呆仗,把敌人困死。

    我去年9月份去曾国藩故居,好多资料都是第一次看到,拍了大概200多张照片,有个内容从来没有看过。请大家看大屏幕,关于湘军挖壕沟的标准,壕沟多宽、多深,挖多长时间,这也是稳定性和持续性,曾国藩湘军为什么能独霸天下?因为他们遵循了刚才的观点“稳定性和持续性”,把难的事情做完了,一定会成功。

    我曾经写过一篇文章,标题是——《孤独漫长但必胜之路》。人们总想做一个最好的选择,但世界上没有最好的选择,你要做的就是做一个选择,然后把这个选择变成自己最好的选择。

    2021年来了,新的一年,泛家居行业的伙伴们,你的选择是什么?没有任何选择,你只能一步步脚踏实地,先做难的事情,保持稳定性和持续性,让它成为最好的选择。

    今年跨年演讲分享就到这里,谢谢大家,明年1月1日,第三届,再见!

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