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  • 顾晓琨:站在回归的视角,向好生活提案

    发布时间: 2021-01-04 00:00首页:房产新闻 > 家居设计 > 阅读()

    网易家居报道

    12月29日,“向好生活提案——网易2020中国家居冠军榜暨拓格奖颁奖盛典”在广州隆重举办,家居领袖齐聚,共襄行业年度盛宴。2020中国家居冠军榜十大重量级奖项出炉,遴选行业优秀标杆,共同见证行业冠军能量。

    在当前的经济形势下,在有限的预算内,企业如何更好地去做好品牌?网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨带来了《向好生活提案》演讲,以完美日记、房企造车、网易严选等模式的案例分享,与到场的中国家居人一同思考品牌塑造新方法。

    △网易传媒内容品牌发展部副总经理 顾晓琨

    顾晓琨认为,在一个特定的市场或者有限的市场占据用户的心智,从用户出发,用用户熟悉的语言、关心的语言跟他们做真诚的沟通和交流,这种模式对于大多数家居客户来说有一定的参考和借鉴的价值。在慕思、皇派、欧派、好莱客、简一等头部家居企业携手网易塑造品牌的案例的分享中,他表示,如果我们把时间维度拉得足够长,品牌一定是一个企业最长的护城河。网易一直以来是一个非常擅长做品牌、做内容、做影响力的媒体平台,2021年也将和企业在品牌层面有更多的探索和合作,网易将持续以好资源、好内容、好项目,成为家居品牌披荆斩棘路上最坚定的伙伴和同行者。

    以下为演讲实录:

    网易家居的新老朋友,大家下午好!

    2020年即将结束,今年对于我们所有人来说,都是非常特殊的一年。如何定义今年是好还是坏,我相信每个人都有自己的体验。

    接下来问各位一个问题,如此特殊一年,我们收获了什么?我们脑海里有没有蹦出一些词?我问了我们的同事、朋友、伙伴,我们总结了四个词:

    1、 时间。由于今年疫情隔离在家,我们有了更多的时间回归家庭,回归自我,回归内心。

    2、 经历。今年我们都经历了太多,我们第一次做核酸检测,第一次在家里待了这么长的时间,第一次把戴口罩当成了一个很普通的生活习惯,我们也经历了一个没有奥运的奥运年,也见证了比特币十年大涨。

    3、 思考。我们有了时间,有了经历,也激发了我们更多的思考,前几天有网上有一个新闻特别火。随着入冬,现在中国的疫情也有反复,各地出现零星的病例,但是被大家关注的是这些病例背后的流行轨迹得到大家的探讨。北京一位患者的轨迹是早上起来上班、吃包子、开会、加班、坐地铁,成都一位患者的轨迹是蹦迪、火锅……这引发很多打工人对于工作和生活的直接思考。在座各位都是家居企业的领军人物,大家思考最多的是在疫情之后企业如何转型,如何更好地拥抱市场,而我们作为每一个普通人也无时无刻在思考面对未来的不确定性,如何能够更好的抵御风险。

    4、 期待。期待是非常重要的事情,我们回到2019年的时候,我们对2020年抱有什么期待?今天我们对2020年的期待有理由比去年更强,大家有了信心,有了信心才会努力工作、挣钱,努力赚钱买房子,买家居,我们的行业才有更好的发展。

    时间、经历、思考、期待共同构成一个大主题,这个主题就是回归2020年是回归的一年,我们个人更多从社会从职场回归到家庭,我们的经济从高速增长回归到了平缓,我们的行业回归价值。今天坐在现场的各位其实都非常了不起,因为大家都扛过了今年,很多不具有核心竞争力和抵御能力的企业已经被市场所淘汰了。站在承上启下的时间节点,其实回归是为了能够更好的出发,更好的面向未来。

    我们今天会议的主题叫“向好生活提案”,我们日常在提案过程中会遇到甲方爸爸提到的问题,我们向好生活的提案过程中自然会面临市场向我们提出的不同问题。

    接下来我将跟大家具体聊五个问题:第一,我们在日常跟客户交流过程中经常会听到的一句话:花钱做品牌不如XXX。这个XXX大家可以自行脑补,比如今年大家提到做直播,做促销,请代言,我觉得这个问题没有一个标准答案,它的本质是一个相对确定的短期目标和相对不确定的长期价值之间的关系。今天在座的各位都是企业的领导者,我觉得要不要做品牌这件事并不是我们要讨论的话题,我们要讨论的是在现在的经济环境下,在有限的预算下,我们如何更好的去做品牌。

    说到做品牌,我想跟大家分享三种比较有代表性的模式,并且会用三个品牌来举例:

    1、 完美日记,它是怎么做品牌的?它通过社群、私域流量和电商,完成了产品和用户的积累,今年请了周迅做代言人,进一步夯实了它强大的用户基础,用品牌提升自身的产品溢价。

    2、 房企造车模式。虽然我们没有看到产品,但是我们已经看到铺天盖地的广告,这种模式对于我们很多家居企业来说并不具有复制性;

    3、 网易严选模式。这最大的特征是在一个特定的市场或者有限的市场占据用户的心智,我们的做法是从用户出发,用他们熟悉的语言,用他们关心的语言跟他们做真诚的沟通和交流,也许这样一种模式对于大多数家居客户来说有一定的参考和借鉴的价值。

    刚才说到,今年我们的挑战很大,但是我们也很高兴看到依旧有一些头部家居企业携手网易持续地塑造品牌,比如说今年跟简一共同做的“传承·美好家文化大讲堂”活动,这是一个从2011年就开始做的文化IP,在今年疫情大背景,再次提起“家”的概念,为我们的产品,为我们的经销商、用户树立起一个更加有共情的情感纽带。同时我们也联合网易公开课进行全网的传播,邀请到了于丹、郦波等多位文化学者,赋予产品以外更加具有情感、具有文化的内涵,继续树立品牌的高端形象。今年我们跟皇派联合中国青少年发展公益基金会做了一个“梦想有声”公益活动,这个公益行动最大的亮点是我们把声音这样一个矛点深深地烙在了用户的心里。皇派的产品是为用户去隔绝声音的,但是我们这个公益行动实际上是在聆听贫困山区孩子内心的声音和真实的需求。

    如果把时间维度拉得足够长,品牌一定是一个企业最长的护城河近几年大家提到很多国潮复兴,其中一个最有代表性的品牌应该是李宁,大家有没有想过一个问题,如果李宁没有构建起品牌护城河,可能根本撑不到品牌复兴的这一天。网易一直以来是一个非常擅长做品牌,做内容,做影响力的媒体平台,我们有各种各样的资源,无论是高端财经、科技、公益等相关资源,在2021年,我们希望在品牌层面能够跟各位有更多的探索和合作。

    第二个问题是消费者提到的你的产品真的有你说的这么好吗?今年我们做了非常多内容种草的项目。在这个过程中,我们发现一个现象,往往产品的诉求和消费者的需求中间还隔着一段路径。举个例子,我们给耳机做了一个主题叫做“你距离瘦下来差一副运动耳机”的项目,这个项目当中,它给我们提的需求非常简单,它有一款新的运动耳机上市,需要做推广。我们知道推广这款产品能起到的效果是非常有限的,所以我们做了一个底层洞察,这个底层洞察是我们发现在当今社会上,年轻人对于“瘦”有一种积极的认同和共识,无论瘦背后代表的是健康还是看起来更美,总之年轻人都在喊减肥。要瘦,我们都知道要运动,但运动又是一件很枯燥、很难坚持的事情,这个时候如果运动过程中有了音乐的陪伴,可能运动就会变得有趣,变得有意思,就能坚持下来,这个时候可能用户才会想到我需要一副时尚的、防水的、功能性好的运动耳机。我刚才说的这些其实就是产品功能和用户需求之间的路径。

    按着这样的一个逻辑,今年我们也跟很多家居客户有过长期的探索,比如慕思,我们今年跟慕思做了非常多的内容,都市人群的睡眠是一个很大的痛点,我们如何能够让用户感受到他能够睡得更安心、健康?我们从用户的痛点、场景、体验和情绪4个维度出发,我们的内容很简单,我们是知道消费者会为产品给他生活带来的改变买单,而不会为产品本身的功能买单,但他知道他能够睡得更安心、睡得更健康以后,产品自然而然会出现在消费者的面前。比起产品说明书,用户更需要生活说明书2021年,我们会做跟内容相关、跟产品相关的种草类项目,我们会做一个严肃生活好物榜,通过测评、种草、体验、科普等不同的维度,让产品以生活为触点,抵达消费者。

    第三个问题,什么才是这届消费者最在意的?我这里举一个品牌的例子,相信大家都知道元气森林,这几年特别火的一个饮料品牌,经过短短几年的时间,现在这家企业的估值已经超过140亿,今年的销售额应该会突破25亿。这个品牌成功的原因有很多,其中有一点特别有意思,这一点恰恰是矛盾的,它是一个碳酸饮料,但它最核心主打的点却是“健康”,这个矛盾点背后抓住年轻消费者既要享受又想要健康的心理。后疫情时代,健康是消费者选择所有产品的最优先级痛点,所以今年网易家居联合一些家居头部品牌,在健康领域做了很多的探索,比如说我们跟欧派共同成立了绿色人居联盟,囊括了家居行业不同品类的六大优秀品牌,目的是为消费者树立对于中国家居头部品牌的信心,让他们购买产品的时候也能够更加安心。又比如说我们今天要颁发的拓格奖,它是我们联合学术机构、专业检测机构、行业协会共同打造的中国首个绿色人居大奖,我今天看到它的英文名“TOP GREEN”,我觉得英文名更能够体现这个奖的精髓,我们在不断挑战这个行业的上限,目的是为消费者打造一个具有指导意义的绿色家居产品消费职能。


    除了从B端发起这样的项目之外, 我们在C端也做了充足的准备。依托网易特别擅长的内容优势,我们联合网易文创、网易公开课、网易健康共同打造了一个计划,叫做健康守护计划,我们发现有不同的时间节点都是跟健康相关的,比如说世界爱眼日,把“健康”这个消费者最关心的痛点作为切入点,将产品融入其中,触达我们的用户。

    第四个问题是如何让品牌与设计师在商业与成长中各得其所?现在设计师对于家居企业的价值已经无须多言了,很大程度上成为消费者决策的最后一公里。同时家居企业对于设计师来说也很重要,给他们提供了更多的机会、平台,如何平衡两者之间的关系?这个时候我们要提到网易设计的平台,网易设计作为中国最权威、最专业,同时也是最出圈的设计平台。除了我们自有的IP以外,我们每年11月在广州车展期间会跟网易汽车共同打造跨界设计盛典,同时在今年我们还将网易设计的能力赋能到房地产头部企业,我们跟碧桂园共同发起了一个全国范围内的“居住在中国样板间设计大赛”赛事,我们为中国青年优秀设计师打造了一个高关注平台,总奖金高达200万,邀请了像梁志天这样的顶级设计师作为他们的导师,最终决出了四大赛道的金奖作品,充分发挥了网易设计跨界出圈和不同行业融合的能力。我们今年也跟好莱客共同打造了“原态设计俱乐部”,希望把潮流这样概念覆盖不同区域经销商、消费者,让经销商和消费者在沟通过程中有更多的素材内容,为经销商赋能,同时我们在广州设计周落地的《重生》展也成为各大网红的打卡点。

    如何结合设计师,最核心一点还是从圈层的需求出发,所以明年我们会做一个全国性的项目,叫“城市设计共生计划”。这个项目是以城市和区域为原点,以设计师这样一个圈层为对象,通过不同城市之间的设计师交流,我们去树立不同区域的头部设计师,扶植腰部设计师,形成一个具有活力和成长性的设计平台。同时因为它是区域性的结合,所以它能够很好地赋能我们在各地的经销商营销需求。

    第五个问题,家居行业还会有什么新量变吗?我想提的是“服务”,关于“服务”这件事,网易已经做了十年。我们每年的“3·15”做服务榜样的评选,通过独立、真实、客观的资讯,为消费者和行业去赋能。但是消费者对于服务的需求远不止“3·15”这一天,企业对于服务所做的事情也一天说不完,所以明年我们决定在服务这件事情上继续升级,我们将打造“中国服务榜样计划”。通过多种形式的丰满内容,我们希望把中国头部家居企业呈现给费者,我们相信未来在家居行业也会出现像海底捞、未来汽车等兼具品质和服务的企业。我们看到越是成熟的行业,拼到最后越是拼服务,从产品、渠道、品牌到服务,服务是能够让我们消费者成为我们的传播者非常重要的一环。

    刚才我们提到了五个问题,站在回归的视角去展望2021年。我觉得对于这五个问题来说,最重要的不是答案,而是我们的持续思考和实践。在2021年,其实我们网易也准备了一大波好内容、好项目,我们希望能够成为各位在2021年披荆斩棘最坚定的伙伴和同行者。在2021年的这个时候,我们希望各位能再次一起回顾全年,并对这五个问题有了更确定的答案和更多的收获。

    以上就是我今天的分享,谢谢大家!

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